เว็บตรง สงครามที่ซ่อนอยู่เหนือพื้นที่ขายของชำ

เมื่อพิจารณากล่องไอศกรีมคุกกี้แอนด์ครีมในช่วงดึก เว็บตรง คนส่วนใหญ่ไม่คิดว่าจะวางบนชั้นวางได้อย่างไร แต่เบื้องหลังประตูช่องแช่แข็งแต่ละบานเป็นตลาดรองที่กำหนดสิ่งที่คุณมีตัวเลือกในการซื้อ

“ค่าธรรมเนียมสล็อต” (หรือ “ค่าเผื่อสล็อต”) คือค่าธรรมเนียมที่ผู้ผลิตจ่ายให้ผู้ค้าปลีกเพื่อให้ปรากฏบนชั้นวางที่หายากของพวกเขา อาจต้องใช้เงินหลายล้านดอลลาร์ในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในร้านขายของชำของประเทศ และด้วยค่าใช้จ่ายดังกล่าว ค่าธรรมเนียมเหล่านี้จะส่งผลต่อซูเปอร์มาร์เก็ตและอาหารของเรานานก่อนที่เราจะตัดสินใจซื้อได้ด้วยตนเอง

เป็นเรื่องง่ายที่จะคิดว่าค่าธรรมเนียมเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าซูเปอร์มาร์เก็ตนั้น “เข้มงวด” – กับทั้งผู้บริโภคและผู้ผลิตรายย่อยที่ไม่สามารถจ่ายค่าธรรมเนียมได้ แต่ดังที่วิดีโอด้านบนแสดงให้เห็น การอภิปรายเป็นประเด็นที่เข้มข้น โดยมีพรรคพวกที่เข้มแข็ง และมีการโต้แย้งที่ดีทั้งสองฝ่าย

คดีไม่จ่ายค่าพื้นที่ชั้นวาง

บลูเบลล์ครีมเมอรี่

ไอศกรีมเป็นหนึ่งในจุดที่แพงที่สุด ภาพถ่ายโดย Jamie Squire / Getty Images

“ข้อตกลงเบื้องหลังระหว่างร้านค้าและผู้ผลิตอาหารยังส่งผลต่อซูเปอร์มาร์เก็ตในปัจจุบันด้วย” Gary Rivlin เขียนไว้ในรายงานของศูนย์วิทยาศาสตร์เพื่อสาธารณประโยชน์ (คุณสามารถอ่านได้ที่นี่ ) มันวางอาร์กิวเมนต์ที่ปรากฏในเอกสารค่าธรรมเนียมการต่อต้านสล็อตอื่นๆ (เช่น อาร์กิวเมนต์ที่กล่าวถึงใน”Grocery Goliaths” ของ Food & Water Watch )

เมื่อ Rivlin ให้รายละเอียดเกี่ยวกับผู้ผลิตไอศกรีมรายหนึ่งClemmy’sข้อโต้แย้งก็ชัดเจน: ซูเปอร์มาร์เก็ตเรียกเก็บค่าธรรมเนียมจำนวนมากก่อนที่ผู้ค้าปลีกจะเห็นผลิตภัณฑ์ของตนบนชั้นวาง ค่าธรรมเนียมส่วนลดสำหรับการแนะนำไอศกรีมใหม่อาจสูงถึง 30,000 ดอลลาร์ในร้านค้าเพียง 350 แห่ง มีค่าธรรมเนียมเหล่านี้สำหรับผลิตภัณฑ์หลากหลายประเภทเช่นกัน ตั้งแต่ไอศกรีมอย่าง Clemmy’s ไปจนถึงมันฝรั่งทอดและโซดา ไม่ต้องพูดถึงพื้นที่ที่หายากใกล้กับจุดชำระเงิน

San Francisco District Attorney Chesa Boudin Makes Announcement On Auto Burglaries

สำหรับผู้ที่คัดค้านค่าธรรมเนียมสล็อต ความหมายชัดเจน: อำนาจการค้าปลีกลดการแข่งขันและทำให้ธุรกิจขนาดเล็กแข่งขันกับผู้ซื้อรายใหญ่ได้ยากขึ้น ข้อดีเหล่านี้สำหรับบริษัทขนาดใหญ่นั้นประกอบขึ้นด้วยความสามารถในการซื้อพื้นที่ชั้นวางที่เพียงพอเท่านั้นที่สามารถออกแบบเลย์เอาต์ของร้านค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ร้านค้ายังเรียกเก็บค่าธรรมเนียมจำนวนมากสำหรับฟีเจอร์ตามฤดูกาลและการแสดงโปรโมชันที่ปรากฏที่ส่วนท้ายของทางเดิน ซึ่งอาจจะทำให้ธุรกิจขนาดเล็กแข่งขันได้ยากขึ้น ที่แย่กว่านั้น CSPI และคนอื่น ๆ โต้เถียงว่าข้อได้เปรียบทางธุรกิจของค่าธรรมเนียมสล็อตได้นำไปสู่ผู้ผลิตอาหารขยะเข้ายึดครองอสังหาริมทรัพย์ที่มีคุณค่าในร้านค้าทำให้ผู้บริโภคเลือกตัวเลือกที่ดีต่อสุขภาพน้อยลง

ความเกลียดชังที่มีต่อค่าธรรมเนียม slotting นั้นมีการแบ่งปันโดยผู้ผลิตอาหารหลายราย แม้ว่าผู้ค้าหลายรายลังเลที่จะแสดงความคิดเห็นในบันทึก ( สมาคมผู้ผลิตของชำปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็นในเรื่องนี้) พวกเขาเห็นว่าค่าธรรมเนียมสล็อตนั้นเทียบเท่ากับการกรรโชก และนิตยสารอุตสาหกรรม ทั้งหมด เช่นFrozen & Refrigerated Buyerทุ่มเทให้กับการอภิปราย slotting ที่ยอดเยี่ยม .

เมื่อคำนึงถึงสิ่งนี้แล้วจะอนุญาตให้เสียค่าธรรมเนียมสล็อตได้อย่างไร?

กรณีค่าธรรมเนียมสล็อต

Safeway.com Home Delivery เปิดตัวในซานฟรานซิสโก

เสมียนใช้เครื่องสแกนซึ่งเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ทันสมัยซึ่งอาจต้องเสียค่าธรรมเนียมการสลัก รูปภาพโดย Justin Sullivan / Getty Images

ผลงาน ปี 1997ของ Mary Sullivan เกี่ยวกับค่าธรรมเนียม slotting ทำให้เกิดข้อโต้แย้งที่ชัดเจนที่สุดว่าค่าธรรมเนียม slotting เป็นส่วนสำคัญของการขายปลีกสมัยใหม่

อาร์กิวเมนต์ที่น่าสนใจที่สุดแสดงให้เห็นว่าค่าธรรมเนียม slotting ดูเหมือนจะเกิดขึ้นในปี 1980 ได้อย่างไร เช่นเดียวกับที่ผู้ค้าปลีกเริ่มแนะนำผลิตภัณฑ์จำนวนมากขึ้นบนชั้นวาง ด้วยการปรับปรุงทางเทคโนโลยี เช่น สแกนเนอร์ ทำให้ง่ายต่อการสร้าง SKU มากขึ้น (หน่วยเก็บสต็อก — โดยทั่วไปเป็นผลิตภัณฑ์เดียว) โดยไม่ต้องใช้ความพยายามมากเป็นพิเศษ ผู้ผลิตมีความสามารถในการจำหน่ายผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมจำนวนมากที่ร้านค้าปลีก

ที่สร้างปัญหา ตามที่ Federal Trade Commission ระบุไว้ในการทบทวนค่าธรรมเนียมสล็อตในปี 2546 80 ถึง 90 เปอร์เซ็นต์ของผลิตภัณฑ์ใหม่ล้มเหลว และถึงแม้จะมีผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมดเหล่านี้ แต่พื้นที่ชั้นวางก็หายากพอๆ กัน ในพื้นที่อย่างเช่น ทางเดินไอศกรีม ซึ่งตู้แช่แข็งทำให้พื้นที่มีค่ามากขึ้น ปัญหาก็ทวีความรุนแรงขึ้น

ค่าธรรมเนียม slotting เกิดขึ้นในช่วงกลางยุค 80 เพื่อแก้ปัญหาการผลิตส่วนเกินและความขาดแคลนของผู้ค้าปลีก ค่าธรรมเนียมช่วยขจัดความเสี่ยงสำหรับผู้ค้าปลีก ส่งสัญญาณให้พวกเขาทราบว่าผลิตภัณฑ์ใหม่อาจประสบความสำเร็จ (ด้วยการทดสอบเบื้องหลังที่ผู้ค้าปลีกอาจไม่ทราบ) และช่วยจำกัดการเพิ่มจำนวนผลิตภัณฑ์ ตามที่ Warren Thayer บรรณาธิการของ Frozen & Refrigerated Buyer กล่าวว่า “ฉันเชื่อมั่นว่ามีผู้ขายจำนวนมากเกินไปที่โยนผลิตภัณฑ์ใหม่ขึ้นมาบนกำแพงเพื่อดูว่ามีสินค้าใดบ้างที่จะติดอยู่ ไม่มีการวิจัยผู้บริโภค ไม่มีการสนับสนุนจากผู้บริโภค ไม่มีความคิดที่แท้จริงเกี่ยวกับความยุ่งยากและค่าใช้จ่ายสำหรับผู้ค้าปลีกเมื่อสินค้าล้มเหลว”

นั่นคือข้อโต้แย้งที่พ่อค้าของชำทำเช่นกัน โฆษกของ สถาบันการตลาดอาหารซึ่งเป็นตัวแทนของร้านขายของชำ บอกกับฉันว่า”ค่าธรรมเนียมสล็อตถูกกำหนดขึ้นในช่วงเวลาที่อุตสาหกรรมอาหารกำลังประสบกับการเพิ่มขึ้นของจำนวนผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ถูกนำไปยังผู้ค้าปลีกออกสู่ตลาดไปยังลูกค้าของพวกเขา” “ด้วยพื้นที่เก็บเข้าลิ้นชักสินค้าโภคภัณฑ์ที่จำกัดและคุ้มค่า แนวปฏิบัตินี้ถูกสร้างขึ้นเพื่อให้ผู้ค้าปลีกอาหารและผู้ผลิตอาหารมีวิธีการตามสัญญาและเป็นที่ยอมรับร่วมกันในการกำหนดพื้นที่ชั้นวางและแบ่งปันค่าใช้จ่ายในการนำผลิตภัณฑ์ใหม่และการขยายสายผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด”

การศึกษาอื่น ๆ ได้สะท้อนข้อสรุปเหล่านั้น

 การศึกษาที่มีอิทธิพล (และเป็นที่ถกเถียงกัน) ในปี 2548โดย K. Sudhir และ Vithala R. Rao แย้งว่าค่าธรรมเนียมสล็อตเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการจัดสรรพื้นที่ชั้นวางที่หายาก หลังจากศึกษาสถานการณ์แล้ว FTC โต้แย้งว่าจำเป็นต้องมีการวิจัยเพิ่มเติม (CSPI สนับสนุนให้มีการตรวจสอบเพิ่มเติมจาก FTC ด้วยเช่นกัน) การศึกษาของ FTC ยังแสดงให้เห็นด้วยว่าค่าธรรมเนียมการวางช่องจะสูงกว่าในกรณีที่พื้นที่หายาก เช่น ทางเดินไอศกรีม

แต่ไม่มีฉันทามติอย่างแน่นอนเมื่อพูดถึงค่าธรรมเนียมสล็อต สำนักแอลกอฮอล์ ยาสูบ อาวุธปืน และวัตถุระเบิด ได้สั่งห้ามค่าธรรมเนียมการเจาะช่องสำหรับสุราและในการสำรวจหลายครั้ง ผู้ผลิตรายย่อยได้กล่าวซ้ำแล้วซ้ำเล่าว่าค่าธรรมเนียมการตอกบัตรเป็นการต่อต้านการแข่งขัน ด้วยวิธีนี้ ค่าธรรมเนียมสล็อตกลายเป็นปริศนา: ยิ่งคุณรู้มากเท่าไหร่ ร้านขายของชำก็จะยิ่งดูยุ่งยากมากขึ้นเท่านั้น ในเวลาเดียวกัน ยิ่งคุณรู้มากเท่าไหร่ ก็ยิ่งเห็นว่าจำเป็นต้องมีการผูกเงื่อนมากขึ้นเท่านั้น

มีวิธีอื่นนอกเหนือจากค่าธรรมเนียม slotting หรือไม่? อาจจะ.

Wal-Mart ประกาศค่าจ้างที่เพิ่มขึ้น

Walmart ไม่เรียกเก็บค่าธรรมเนียมสล็อตตามความหมายดั้งเดิม ภาพถ่ายโดย Joe Raedle / Getty Images

เป็นไปได้ที่จะเห็นข้อดีและข้อเสียของค่าธรรมเนียมสล็อต: ผู้ค้าปลีกที่มีปริมาณมากและมีอัตรากำไรขั้นต้นที่น้อย ต้องการวิธีลดความเสี่ยงและต้นทุนการชดใช้ อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้ขาย รู้สึกเหมือนเป็นแบรนด์ของการกรรโชกที่สนับสนุนกลุ่มบริษัทขนาดใหญ่มากกว่าบริษัทที่ไม่สามารถจ่ายค่าธรรมเนียมล่วงหน้าได้ นอกจากกฎระเบียบใหม่ มีวิธีที่ดีกว่าในการเข้าถึงตลาดหลังซูเปอร์มาร์เก็ตหรือไม่?

ทางออกหนึ่งอาจเป็นร้านทดสอบที่มากขึ้นและดีกว่า หากคนขายของชำสามารถทดสอบผลิตภัณฑ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพในร้านค้าจำนวนน้อย พวกเขาอาจประเมินการขายผ่านโดยไม่เรียกเก็บค่าธรรมเนียมจากผู้ผลิต หรือเสี่ยงต่อพื้นที่ชั้นวางอันมีค่าในร้านค้าหลายพันแห่ง เนื่องจากการติดตามความสำเร็จและความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์ทำได้ง่ายขึ้นด้วยเทคโนโลยีที่ปรับปรุงแล้ว นั่นอาจเป็นตัวเลือกที่ใช้การได้

ค่าธรรมเนียมสล็อตไม่เป็นสากลเช่นกัน Whole Foods, Costco, BJ’s Wholesale และ Walmart ไม่เรียกเก็บค่าธรรมเนียมสล็อต (แม้ว่าผู้ผลิตรายใดจะทราบว่าผู้ค้าปลีกเหล่านี้อาจเจรจาต่อรองราคาขายส่งอย่างจริงจังแทน หรือแม้กระทั่งเรียกเก็บค่าธรรมเนียมอื่นๆ ) ในฐานะโฆษกของ Walmart บอกฉันว่า “Walmart ไม่คิดค่าธรรมเนียมการเสียบสล็อตไม่เหมือนร้านของชำอื่น ๆ เรากำลังทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์ของเราทุกวันเพื่อให้บริการลูกค้าที่ใช้ร่วมกันของเรา” ผู้ค้าปลีกยังตอบสนองด้วยการลงทุนในแบรนด์ฉลากส่วนตัวที่ช่วยให้พวกเขาสามารถตัดคำถามเกี่ยวกับตำแหน่งได้อย่างสมบูรณ์

ที่น่าสนใจคือข้อดีและข้อเสียเหล่านี้ขยายไปสู่อุตสาหกรรมและประเทศอื่นๆ คุณจะพบค่าธรรมเนียมสล็อตได้ที่Barnes & Noble ร้าน ค้ากล่องใหญ่ และเครือข่ายขนาดใหญ่อื่นๆ ส่วนใหญ่ พวกเขายังเป็นความจริงของ การทำธุรกิจในสหราช อาณาจักรและออสเตรเลีย

โลกที่ลึกลับของการเจรจาต่อรองของผู้ผลิต/ผู้ค้าปลีกนั้นยากที่จะมองเข้าไปข้างใน แต่ในปี 2009 เราได้รับเบาะแสประการหนึ่งจากแบบฟอร์ม 10-K ของ Safewayซึ่งแสดงให้เห็นว่าคนขายของชำทำเงินได้อย่างไร แม้ว่าจะเป็นเปอร์เซ็นต์ที่ค่อนข้างน้อยของรายได้ทั้งหมด แต่เราสามารถประเมินค่าธรรมเนียมสล็อตได้สูงถึง 130 ล้านดอลลาร์ในปี 2551 ครั้งต่อไปที่คุณไปร้านขายของชำ คุณควรตระหนักว่ามีหลายราคาอยู่เบื้องหลังสิ่งที่คุณซื้อ เว็บตรง